固定概念を打ち破るデザイン思考：大手企業が地方の若者流出を食い止め、持続可能な地域経済を創出した実践事例
地方の若者流出に潜む、見過ごされがちな本質的課題
日本の多くの地方が直面する若者の都市部への流出は、単なる人口減少以上の深刻な課題を内包しています。経済活動の停滞、高齢化の加速、そして地域コミュニティの機能不全は、従来の行政主導の補助金政策や工場誘致といった画一的なアプローチでは根本的な解決に至らないケースが増加しています。大手企業の新規事業開発担当マネージャーの皆様も、自社のリソースや技術を活用し、この社会課題へ貢献したいと考える一方で、その複雑さと、既存の事業モデルとの乖離に、新たな一歩を踏み出す難しさを感じていらっしゃるのではないでしょうか。特に、短期的なROIが見えにくい地方創生プロジェクトにおいて、社内承認を得て、持続可能なモデルを構築することは容易ではありません。
本稿では、ある大手企業がデザイン思考を用いて、この固定概念を打ち破り、地方の若者流出を食い止め、持続可能な地域経済を創出した具体的な実践事例をご紹介します。
プロジェクト概要と背景：伝統産業の再生と若者の定着
今回取り上げるのは、伝統的な工芸品産業が衰退し、若者の就労機会が限定的であった某地方都市におけるプロジェクトです。この地域では、魅力的な自然環境や文化遺産があるにもかかわらず、高齢化と若年層の都市部流出が深刻化していました。従来の地方創生策では、観光客誘致や既存産業の販路拡大が試みられましたが、一時的な効果に留まり、若者の定着には繋がりませんでした。
この状況に対し、大手総合商社である「未来共創グループ」は、単なる資金提供や事業投資ではなく、地域住民の真のニーズと地域の潜在能力を深く掘り起こすことで、持続可能なエコシステムを構築することを目標としました。彼らは、既存の産業構造や雇用形態に囚われず、地域内外の若者が「住みたい」「働きたい」と思えるような、新たな価値創出が必要であるとの認識に至りました。
デザイン思考によるアプローチ：共感から生まれる革新
未来共創グループは、この難題に対しデザイン思考を包括的に適用しました。そのプロセスは以下の通りです。
1. 共感（Empathize）：地域に深く潜るユーザーインサイトの獲得
プロジェクトチームは、まず地域に入り込み、徹底したフィールドワークを実施しました。地元住民（特に20代〜30代の若者）、伝統工芸の職人、観光客、そしてUターン・Iターンを検討している潜在層に対し、合計100名を超える詳細なインタビューと行動観察を行いました。
- 固定概念の打破: 若者が地方に求めるものは「安定した高収入の仕事」だけではない、という仮説検証が重要視されました。インタビューを通じて、彼らが重視するのは「自己実現の機会」「多様な働き方」「地域コミュニティとの繋がり」「豊かな自然環境での生活」といった、都市部では得にくい価値観であることが明らかになりました。特に、伝統産業に対し「魅力的だが、閉鎖的で参入しにくい」というイメージを抱いていることが判明しました。
2. 定義（Define）：真の課題の明確化
得られたインサイトから、チームは本質的な課題を再定義しました。それは「単なる雇用の創出」ではなく、「若者が自己を表現し、成長できる多様な機会と、地域と一体となった持続可能なライフスタイルを提供するエコシステムの欠如」でした。具体的には、伝統産業における新規参入障壁の高さ、若者同士や地域との交流機会の不足、そしてデジタル技術を活用した情報発信・販売チャネルの弱点が挙げられました。
3. 発想（Ideate）：枠にとらわれないソリューションの創出
定義された課題に基づき、チームは地域住民、職人、クリエイター、そして社内外の多様な専門家を巻き込んだブレインストーミングを複数回実施しました。
- 固定概念の打破: 伝統工芸を「守るべきもの」から「進化させるべきもの」「創造の源」へと視点を転換。具体的には、伝統工芸と現代アート、テクノロジーを融合させた新たなプロダクト開発、若手クリエイターが伝統技術を学ぶ「デジタル工房」の設置、伝統工芸体験を軸としたワーケーションプログラムの企画など、多角的なアイデアが生まれました。また、地域資源を最大限に活用し、若者が関与できる新たなサービスデザインに着目しました。
4. プロトタイプ（Prototype）：迅速な具現化と検証
チームは、複数のアイデアの中から、特に地域に大きなインパクトを与えつつ、低コストで迅速に検証可能なMVP（Minimum Viable Product）を複数開発しました。
- 具体例:
- 「地域共創型コワーキング＆シェア工房」: 空き家となっていた築100年以上の古民家を改修し、地域に開かれたコワーキングスペースと、若手職人が利用できるシェア工房を併設。デジタル機器（3Dプリンター、レーザーカッターなど）も導入し、伝統技術と最新技術の融合を試みました。
- 「地域産品D2C（Direct to Consumer）プラットフォーム」: 地元の特産品や新しい工芸品を、若者がデザインしたパッケージで国内外に発信するオンラインストアを構築。SNSマーケティングも併用し、若手クリエイターの活躍の場を創出しました。
- 「伝統工芸×アートワーケーションプログラム」: 企業やクリエイター向けに、伝統工芸体験と地域の自然・文化を組み合わせた短期滞在型プログラムを提供。地域外からの新たな視点と関係人口を創出しました。
5. テスト（Test）：ユーザーからのフィードバックと改善
プロトタイプは実際に地域住民や外部の利用者によって試され、定期的なフィードバックセッションが開催されました。初期のフィードバックでは、コワーキングスペースの利用規約や設備、D2Cプラットフォームのユーザーインターフェースなどに改善点が指摘されましたが、これらを迅速に反映し、よりユーザーフレンドリーな形へと進化させました。
直面した課題と克服：社内承認とリソースの壁を越える
プロジェクトの推進中、未来共創グループはいくつかの課題に直面しました。
- 社内抵抗とROIの証明: 地方創生プロジェクトは、既存の事業部門から「事業性が見えにくい」「短期的なリターンが低い」と見なされがちでした。これに対し、チームはデザイン思考プロセスで得られた詳細なユーザーインサイトと、MVPによる具体的なテスト結果を数値化して提示しました。例えば、コワーキングスペースの利用率、D2Cプラットフォームの販売実績、ワーケーションプログラムの予約数を初期段階から追跡し、これらが地域経済にもたらす潜在的価値（例えば、消費額の増加、新たな税収、企業のCSRとしてのブランド価値向上）を具体的なデータとして提示しました。これにより、段階的な投資承認とリソース獲得を実現しました。
- 地域との連携とリソース不足: 地元住民や職人との信頼関係構築には時間がかかり、プロジェクト初期はリソース不足も課題でした。チームは、地域出身の若者をプロジェクトメンバーに迎え入れ、地域のキーパーソンと密に連携を取りながら、プロジェクトの目的と期待される効果を丁寧に説明しました。また、NPO団体や地域の大学、他の企業とのパートナーシップを積極的に模索し、限られたリソースの中で最大限の効果を生み出すための協業体制を構築しました。
具体的な成果とインパクト：持続可能な地域経済への転換
このデザイン思考を用いたアプローチは、具体的な成果と地域社会に大きなインパクトをもたらしました。
- 若者定着と関係人口の創出: プロジェクト開始から3年で、若年層のUターン・Iターン率が前年比で約20%増加しました。また、ワーケーションプログラムやイベントを通じて、地域との関係人口は累計で2,000人を超え、その約30%が定期的な訪問やオンラインでの交流を継続しています。
- 地域経済の活性化: コワーキング＆シェア工房から生まれた新製品は、D2Cプラットフォームを通じて年間約5,000万円の売上を達成し、地域全体の伝統工芸品の売上にも波及効果をもたらしました。新たな雇用も約15名創出され、地域経済に新たな活力を与えています。
- 企業のROIとブランド価値向上: プロジェクト自体も、初期投資回収に向けたロードマップを着実に進行しており、将来的には黒字化の見込みが立っています。さらに、未来共創グループの「社会課題解決への貢献」という企業イメージを大きく向上させ、新規事業分野におけるブランド価値を高めました。
- 定性的な変化: 地域住民のプロジェクトへの参加意欲が高まり、地域の魅力再発見に繋がりました。若者たちは地域に新たなコミュニティを見出し、自身のキャリアとライフスタイルを築く場としてこの地域を選択するようになっています。
社内への展開と学び：デザイン思考を組織文化へ
この成功事例は、未来共創グループ社内にも大きな学びと変化をもたらしました。
- デザイン思考の社内浸透: 本プロジェクトの成功をきっかけに、社内でデザイン思考の研修プログラムが強化され、新規事業開発だけでなく、既存事業の改善プロジェクトにもその手法が応用されるようになりました。特に、現場のユーザーの声に耳を傾け、小さく始めて素早く検証するMVPの考え方は、従来の完璧主義的なアプローチからの脱却を促しました。
- 部門横断的コラボレーションの推進: 地方創生プロジェクトの成果は、事業部門、広報部門、人事部門など、多様な部門が連携することの重要性を示しました。これを機に、社内における部門横断的なプロジェクト推進のフレームワークが整備され、ナレッジ共有の仕組みも強化されました。
- 失敗を恐れない文化の醸成: 初期段階での小さな失敗を許容し、そこから学ぶというデザイン思考の姿勢が、社員のチャレンジ精神を刺激し、イノベーションを育む企業文化へと繋がっています。トップマネジメント層からの強いコミットメントが、この文化醸成を後押ししました。
まとめ：固定概念を打ち破る、未来を創るデザイン思考
本事例が示すのは、複雑な社会課題に対し、従来の枠組みや固定概念にとらわれず、デザイン思考によって本質的なニーズを深く理解し、革新的なソリューションを生み出す可能性です。特に大手企業においては、その豊富なリソースと多様な知見を活かし、社会課題解決と事業成長を両立させる新たな道を切り拓くことができます。
デザイン思考は、単なる手法論に留まらず、ユーザーを中心に据え、共創を通じて未来をデザインする強力なアプローチです。この実践事例が、皆様の組織において、新たな社会課題解決プロジェクトを推進する上での具体的なヒントとなり、持続可能な社会の実現に貢献する一助となることを願っております。